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    10年,知乎為何依舊“賺錢難”?

    (2019-10-16 17:41:02)
    標簽:

    財經

    分類: 生活家

    10年,知乎為何依舊“賺錢難”?

    知乎依然是互聯網最有價值的內容平臺之一,從騰訊的連續投資,到快手、百度的聯合投資,知乎在過去10年來沉淀下來的優質內容,是其最豐厚的資本。

    但是當知乎走到F輪,拿盡巨頭們的資金,如果還是不能產生凈現金流,不能獨立發展,無可避免地需要走向二級市場。到那個時候,知乎還能講出一個怎樣的故事?

    10年,知乎為何依舊“賺錢難”?

    作者 / 方 文

    編輯 / 劉 煜

    擁有2億多用戶和大量優質內容的知乎,在成立10年后依然存在變現難的問題。除了周源自身對內容生態潔癖般的克制外,其實知乎的變現難,也是所有內容平臺都存在的問題。

    01

    商業化,內容平臺的天敵?

    知乎自2017年開始啟動商業化以來,看熱鬧的人多,獻言建策的人少。為何?終究其根本還是在于,內容平臺和商業化,天生就是敵對的。

    內容平臺給用戶提供的是價值,是正向作用;而商業化是對用戶價值的索取,是打擾,是負向作用。如果一個內容平臺想要能夠自給自足,那么商業化一定要控制在適當的比例。但遺憾的是,互聯網誕生以來,沒有幾家能夠做好的。

    10年,知乎為何依舊“賺錢難”?

    內容平臺變現,無非三種方式,一個是廣告,一個是電商導流,另一個是近幾年才開始出現的用戶直接付費。

    廣告難以獨自撐起來平臺龐大的支出以及對內容生產者的激勵,而電商導流其實也是廣告的一種,不同是可以導流給電商網站,也可以導流給自營業務。

    電商導流最典型的例子就是微博,阿里巴巴在2015年重金投資微博,此后給微博帶來的是一半以上的廣告收入來自阿里。抖音和阿里簽訂的70億的大單,也是羨煞業界不小的一筆。

    導流給自營平臺,有虎撲的毒和識貨APP等。知乎也進行過這方面的嘗試,2019年2月推出了導購類社區產品APPCHAO主打男性市場,此外還有電子書等產品。

    但CHAO因為定位不明確后期業績并不好,電子書等付費產品也似乎難以支撐起知乎的商業化。

    隨著手機支付的普及、用戶付費習慣的養成,用戶直接付費也成為內容平臺一種新的變現方式。

    2016年知乎上線了付費問答產品值乎,11月上線知乎live。知乎官方數據顯示,截至2019年9月,知乎已經提供了28000個知識服務產品,8000+鹽選專欄和Live講座、超過20000本鹽選電子書。

    但是知識付費畢竟目前是水小魚小,尤其是知識付費風口過后,想要講出一個知乎版的知識付費故事恐怕很難。

    直播的火熱,意外地拯救了陌陌。此后,快手、映客等在直播方面獲得豐厚的收入。打賞等付費行為對知乎來說是一種新的可能,恐怕也是這次知乎上線直播的原因。直播更加成熟的商業模式,可以給平臺帶來可觀的現金流。

    10年,知乎為何依舊“賺錢難”?

    很多人不看好知乎的直播,除了產品調性對大V們來說直播的形式需要適應以及人設的包裝等因素外,相對理性環境下用戶的付費意愿也值得考量。當消費者為99元的知識付費踟躕,懷疑是不是被割了知識付費的韭菜時,大批的網紅們已經收獲了99個火箭游艇。肚子里再有墨水的知識分子,也不比靠臉吃飯的網紅們。

    內容是一個生態,商業化也是一個生態。大V們出于興趣或者利益在平臺持續的更新,但是如果獲得不到成比例的回報,即沒有一個良好的商業體系,內容生態體系長期以往也不會健康。

    有人羨慕別的平臺內容做的好,有人羨慕別的平臺商業化做的好,當然,也有反例。比如百度由于在過去幾年內商業化的強勢,在一定程度上導致了內容生態變弱,直至后來向海龍出走,被扣上了商業化過度,損害百度產品體驗的帽子。

    微信是一個比較好的典范,大V們勤勞耕耘,為平臺貢獻的同時收獲自己的受眾,可以自行商業化。而知乎在這方面曾經一度堅決奉行“水至清”策略,2016年知乎封禁大V事件,也導致了大V們主動或被動的出走。

    02

    知乎難解

    知乎人群定位大眾化可能是近些年被吐槽的更多的,抖機靈的形式大行其道,內容流俗化被認為失去了最初的定位,不再能滿足原有精英人群的需求。

    向上走還是向下走,對知乎來說是一個問題?保持精英化的定位,則意味著始終都只是一個小眾的產品;而走向大眾化,則可能連自己原有的優勢都會丟失。

    對于知乎這樣一個融資到了F輪的商業化產品來說,未來想要在資本市場講故事,內容走向大眾化是不可避免的,也不應該回避。

    當知乎開始大面積投放廣告,這個問題已經給出答案,大眾化。

    2017年9月,知乎注冊用戶超過1億;2018年11月底,知乎官方宣布用戶數破2.2億,同比增長102%。

    如今,知乎要解決的,是如何為不同的用戶匹配更精準的內容。實際上知乎近些年在內容建設上的表現不夠合格,以被吐槽最多的抖機靈為例,當前依然采用點贊排名的方式,導致優質的長內容得不到好的展現,而這方面知乎本可以有更多的作為。

    10年,知乎為何依舊“賺錢難”?

    另一個行業趨勢是,內容產品在多形態融合。單純的文字、圖片甚至是短視頻產品,都在進行多種形態內容的豐富。即使是如日中天的抖音,也上線了直播,而快手,也有一定的傾斜度向圖片和文字內容。

    在這樣的趨勢下,知乎從文字到視頻、直播多形態的結合,是未來的一個方向。豐富的內容形態帶來更好用戶體驗的同時,對知乎的商業化也會有很大的好處。

    這里面的一個啟發是,為何抖音短視頻的形態,能夠一年500多億的營收,能夠破解了優愛騰等長視頻多年來難以盈利的困局,短視頻的形態天生有何優勢?

    一個平臺的廣告價值在于兩點,一個是可承載的廣告位,即內容的間隙大小,另一個是效果,即廣告和內容的匹配度。

    短視頻可以大規模盈利的原因在于,其有著大量的內容間隙,即每一個短視頻之間,有著非常多的可以供廣告播放的位置。反觀優愛騰,多年來折騰的無非是視頻開頭的廣告,隨著時長越來越長,遭受到的是用戶的不理解。

    如果知乎能夠豐富產品的形態,在文字、圖片和視頻多種組合的內容中間產生足夠多的閱讀、觀看間隙,增加可能展示、瀏覽廣告的頻次,再用直播等形式增加大V們帶“貨”的機會,而作為平臺方控制好內容和商業的比重,那其商業價值可能進一步挖掘。

    每一種商業形態都有一定的價值,知乎不必期望于哪種形態更適合自己,可以在每一種形態中,找到用戶和商業化的平衡點,通過多種形態商業價值的組合,來彌補單一商業化內容對平臺的損害。

    只可惜,知乎對多種形態的內容和商業化只是淺嘗輒止。今年初,知乎開發內測過一個叫“即影”的短視頻APP項目。然而,僅僅一個月后,知乎發布公告,因未達到既定產品目標,即影已進入sunset(定期廢止的)階段,更不必談商業化。

    03

    結語

    知乎依然是互聯網最有價值的內容平臺之一,從騰訊的連續投資,到快手、百度的聯合投資,知乎在過去10年來沉淀下來的優質內容,是其最豐厚的資本。

    但是當知乎走到F輪,拿盡巨頭們的資金,如果還是不能產生凈現金流,不能獨立發展,無可避免地需要走向二級市場。到那個時候,知乎還能講出一個怎樣的故事?

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